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Como estruturar um processo de marketing e vendas B2B (Parte 4)

Até o momento, já falamos sobre as três primeiras etapas do processo de estruturação smarketing B2B da empresa:

Agora, é o momento de estruturar seu funil smarketing. Mas antes, falaremos brevemente sobre a evolução do conceito de funil.

Origem do Funil

Inicialmente, o funil tinha apenas uma entrada, ou seja, um topo ou “boca” como também é chamado. Porém, a evolução das formas de geração de demanda originou o chamado funil Y, que compreende o inbound marketing e o outbound marketing em um funil integrado, ou seja, cada método segue um início distinto e são unidos em determinada etapa, evoluindo no processo comercial.

Entretanto, Aaron Ross no livro Receita Previsível fala sobre três métodos de geração de leads, ou tipos de leads gerados de formas diferentes. São os leads dos seguintes tipos:

  1. Alvo: é o lead gerado via outbound, ou seja, através da definição de um perfil ideal de clientes e da busca por essas empresas;
  2. Rede: é o lead originado via inbound, isto é, pela força de atração da marca via conteúdo produzido, material rico, conteúdo e demais estratégias;
  3. Semente: porém, Aaron também fala sobre o lead tipo semente, que é o lead cuja origem são os fundadores/equipe da empresa, que atraem por si só alguns leads.

O ponto central de Aaron Ross no livro está em como as empresas devem passar pelo vale existente entre a fase de indicações (leads tipo semente) e a fase de atração estruturada (inbound marketing), usando, portanto, o outbound, para construir a máquina de vendas em busca da receita previsível, ou seja, da forma de geração de leads que mais depende de fatores internos, como vimos no artigo anterior.

O “Funil W”

Deste modo, podemos observar como os três tipos de leads representam não apenas dois métodos de geração de demanda (inbound e outbound, como o funil em Y), mas três métodos.

Como esse é um artigo voltado para a estruturação smarketing, é crucial que a empresa que esteja implementando seu processo considere esses três tipos de leads, dando origem portanto ao que chamamos internamente de “Funil em W.”

O Funil em W nada mais é, portanto, do que a estruturação que compreende o acompanhamento e planejamento desses três tipos de leads, principalmente quando o lead tipo semente (indicações) é tão presente nas etapas iniciais da empresa, antes que a rede seja exaurida e os esforços tenham que seguir na construção da atração e na prospecção ativa.

A Estrutura Smarketing

Vejamos agora um exemplo de funil em W, composto por diferentes etapas para cada tipo de geração de demanda das três apresentadas acima. Neste momento, o funil irá considerar apenas até a etapa de “Contato”, que é a etapa que une os pilares do W em uma mesma abordagem comercial.

No próximo artigo, apresentaremos o restante do processo comercial após a junção dos três tipos em um processo comercial unificado. Agora, passaremos a descrição de cada etapa em cada método de geração de leads.

Outbound

  1. Criação de lista: Etapa de pesquisa de empresas para contato. Pode ser feito manualmente ou através da utilização de softwares.
  2. Prospecção: Abordagem comercial das empresas pesquisadas e inseridas na lista, podendo ocorrer através de e-mails, ligações ou em social selling.
  3. Cadência: A regra de contato dos prospects por canal, determinando a frequência de contato, a duração das tentativas de conexão e etc.
  4. Resposta: O retorno do cliente, sendo positivo, com interesse em conversar, negativo, sem interesse ou sem resposta.
  5. Lost <> WON (Lead): A classificação do prospect conforme o cenário anterior, marcando como WON (Lead) o prospect interessado em conhecer seu produto ou serviço.

Indicação

  1. Registro CRM: As indicações recebidas devem ser registradas no CRM como origem “Indicação” para facilitar a mensuração de resultados.
  2. Lead: Após o registro, o contato indicado já entra como “Lead” em seu processo comercial, aguardando a etapa de contato do processo definido.

Inbound

  1. Visitante: O usuário que acessa seu site, vindo dos canais de aquisição como mídias pagas, redes sociais, acesso orgânico e etc., tanto no site quanto em Landing Pages, desde que atraídos pela sua estratégia, como visto no artigo parte III.
  2. Conversão (Lead): O visitante que preenche um formulário de contato no site, solicita uma demonstração ou baixa algum material disponível para download, se tornando um lead. Idealmente, os pontos de conversão devem estar integrados em seu CRM para gerar agilidade no processo, mas não tem problema em ser feito manualmente, desde que as informações do lead e contato sejam inseridos no CRM.
  3. Levantada de mão <> lead scoring: Usualmente, alguns pontos de conversão qualificam direto o lead para abordagem, como download de material rico de fundo de funil ou preenchimento de formulário de contato. Chamamos isso de qualificação comportamental. Entretanto, para materiais de topo ou meio, inscrições em newsletter e campanhas de divulgação de conteúdo, por exemplo, o lead não apresentou a característica comportamental favorável à abordagem, devendo portanto ser qualificado através da soma de pontos acumulados através de suas ações, usando também como base suas informações de perfil/demográficas, como tamanho da empresa, segmento e etc. Importante observar que essas ações pré-definidas, assim como seus pontos a serem atribuídos, devem estar corretamente configurados em seu CRM (e o CRM precisa ter suporte ao lead scoring).
  4. MQL: O lead que atende aos critérios de qualificação, pontuando via lead scoring ou seguindo determinada etapa na jornada (por exemplo, preenchendo em um formulário o tamanho da empresa que foi definido como ideal para o uso de seu produto ou serviço) se torna um “lead qualificado”, ou MQL, sigla em inglês para lead qualificado pelo marketing.

Contato

  1. É a etapa de contato ou abordagem do lead, que representa, geralmente, a etapa inicial dentro do processo comercial das empresas.

MENSURAÇÃO

Após compreendermos as etapas existentes em um funil em W, podemos começar a mensurar as taxas de avanço e de conversão em cada etapa, para aprimorar as estratégias de crescimento da sua empresa, ajustando scripts utilizados, o copywrite dos textos de prospecção e etc., olhando o funil de forma integrada.

Finalmente, com o processo estruturado e os dados registrados, aprenderemos na parte V do nosso artigo como definir o processo de vendas, que iniciou com a etapa de abordagem e suas demais etapas, qualificando o lead, apresentando uma proposta e convertendo a oportunidade em cliente, além do uso do funil reverso para definição de metas e objetivos.

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