Como estruturar um processo de marketing e vendas B2B (Parte 5)

Até o momento, já falamos sobre as três primeiras etapas do processo de estruturação smarketing B2B da empresa:

Em nosso último artigo da série de estruturação de marketing e vendas B2B, iremos falar sobre o processo de vendas a partir do recebimento do lead, incluindo portanto as etapas comerciais, os motivos de perda, o fluxo de um processo smarketing e o conceito de funil reverso.

Etapas do Pipeline de Vendas

No início da estruturação de marketing e vendas da empresa, é muito comum ficar em dúvida sobre seus elementos, componentes, etapas e demais características do processo. Isso ocasiona, geralmente, dois cenários: a falta de conhecimento para iniciar ou a inação resultante do excesso de informações, que chamamos de paralisia da escolha.

Cada empresa deve ter um funil adequado às suas particularidades e necessidades. Isso é muito importante pois somente com essa ideia em mente, a estruturação poderá ser iniciada. Lembre-se que, sendo uma estruturação inicial, o principal objetivo é testar rápido e aprender rápido.

Deste modo, separamos algumas etapas convencionais de um processo comercial. Ele irá te ajudar a estabelecer um ponto de partida. Lembre-se também de quanto mais etapas, mais longo e complexo fica o processo, e quanto menos etapas, menos informações são geradas para identificar e potencializar possíveis alavancas existentes. A melhor opção, como de praxe, está no equilíbrio entre um processo nem tão curto que seja vago ou superficial e nem tão longo que seja complexo de usar e interpretar.

Além das etapas teóricas do funil, que devem ser desenhadas, o funil “prático”, ou seja, o funil de fato, deve ser utilizado, de forma que receba todos os leads e que cada lead seja carregado dentro das etapas conforme a evolução do processo de vendas para cada oportunidade. Isso significa que, na prática, não adianta ter um funil teórico devidamente estruturado se ele não é utilizado pela equipe, então invista tempo e energia em criar uma cultura de vendas em sua empresa, explicando a importância do input e atualização de dados, para um acompanhamento adequado do pipeline.

Construindo o Pipeline

Inicie a construção do pipeline definindo quais etapas o seu cliente percorre até a realização da venda. Ciclos de vendas maiores tendem a ter mais etapas, pois, em geral, mais avanços são necessários até a realização da venda. Depois de definir as etapas, associe a cada etapa, uma ação esperada da equipe de vendas.

Confira o exemplo abaixo de etapas e ação esperada por etapa, de forma genérica:

Sem contato (ação -> entrar em contato): o lead recebido, independente de sua origem, fica aguardando contato. Essa é uma etapa crítica do processo comercial, pois o lead rapidamente abordado tem mais chances de contato e possibilidade de avanço. Recomendamos que todos os leads sejam abordados no dia, no mínimo, mas idealmente em até 01h, sendo em menos de 5 minutos a recomendação mais eficaz.
Em contato (ação -> fazer qualificação): após o contato inicial de apresentação do vendedor ou pré-vendedor e da sua empresa, inicia as perguntas de qualificação. Importante saber que essas perguntas devem ser feitas no início para evitar que informações cruciais que impeçam a venda, por exemplo, não sejam obtidas no momento da proposta, em que algumas horas já foram dedicadas à oportunidade.
Lead qualificado (ação -> fazer diagnóstico): o lead qualificado, ou seja, que se qualifica após a realização das perguntas fundamentais, está apto a receber a reunião de diagnóstico do seu especialista. Caso seu produto ou serviço não exija essa etapa, pode pular direto para a próxima, mas em vendas complexas, é comum a realização do diagnóstico comercial.
SQL (ação -> apresentar proposta): O SQL é um lead que foi qualificado e diagnosticado, ou seja, tem uma necessidade e condições que seu produto ou serviço pode resolver. Deste modo, uma proposta deve ser apresentada.
Oportunidade (ação -> fazer follow-up): após a apresentação da proposta, o vendedor deve manter o relacionamento com o cliente potencial. Usualmente, os follow-ups acontecem a cada uma ou duas semanas, podendo se tornar mensais, em casos de decisões mais longas. Mesmo mensal e com certeza acima dessa frequência, o follow-up se torna muito distante e a chance de perda aumenta muito.
WON: a venda só acontece com a assinatura do contrato. Por isso, a realização dos follow-ups tem como objetivo obter o aceite verbal ou a perda da negociação.

Motivos de Perda

Cada etapa definida acima deve ter os motivos de perda devidamente analisados e inseridos no sistema (ou na planilha de controle). Existem duas classes de motivos de perda:

Inerentes: são naturais do processo comercial de forma ampla, como o número informado não existir, o lead não atender, a equipe comercial não abordar ou o cliente potencial optar por não contratar.
Exclusivos: são individuais de cada empresa, ou seja, cada tipo de produto ou serviço tem seus motivos de perda únicos, diretamente relacionadas a jornada de compra, como uma empresa de aviação que perde a venda por reprovação técnica no laudo de engenharia ou uma simples preferência por um concorrente ou produto/serviço substituto.

Geralmente, os softwares de CRM possuem suas listas prontas de motivos de perda. Parta deles ou comece do zero e garanta que todos os motivos de perda sejam devidamente registrados. Finalmente, como nem todos softwares permitem a atribuição de motivo de perda associada a uma etapa específica, se possível, numere seus motivos iniciando com o número da respectiva etapa, de modo que mesmo que o software agregue todos os motivos de forma geral, você ainda consiga visualizar os motivos de perda em ordem de etapa, facilitando o registro da informação e as análises posteriores.

Processo Smarketing

Após a definição de etapas, a criação de um fluxo pode ser muito útil para alinhar todas as etapas do seu processo com suas equipes, sócios e investidores, pois demonstra o processo de forma bastante visual.

Abaixo, criamos um fluxo visual de forma genérica, levando em consideração as etapas sugeridas em nosso artigo. A primeira parte tem uma ramificação para lead scoring quando existe um processo de inbound marketing, ou seja, de marketing de atração, com volume significativo de leads para que a equipe de pré-vendas possa priorizar os leads que tenham as pontuações mais elevadas.

Ainda assim, a linha está tracejada pois em um momento de estruturação, e principalmente com baixo volume de leads entrando no pipeline, o lead scoring não é um divisor de águas. Claro que isso muda totalmente em casos de volume significativo de leads, geralmente acima da capacidade de abordagem da força de vendas.

Finalmente, o mapeamento e definição de etapas e motivos de perdas nos permitirá analisar três principais fatores:

Taxa de avanço: relacionada a etapa atual em relação à etapa anterior, demonstrando percentualmente quantos leads são “carregados” para a próxima etapa.
Taxa de conversão: em geral, deve ser associada ao primeiro elemento do pipeline, o lead. Deste modo, a taxa de conversão de venda é a quantidade de vendas/leads, enquanto a taxa de conversão de leads qualificados é a quantidade de leads qualificados/leads.
Gargalos: permitem a identificação da pior taxa de avanço, que, somado à análise dos respectivos motivos de perda, proporciona a identificação de alavancas de crescimento através de otimizações e potencializações dentro do processo.

A análise desses três fatores combinados permite a criação do funil reverso, que será explorado abaixo.

Funil Reverso

O funil reverso é uma metodologia (ainda pouco explorada) de construção de resultados que leva em conta as taxas de avanço históricas e/ou projetadas da empresa em cada etapa do processo comercial, permitindo a definição tática dos setores de marketing e vendas de forma realista ao considerar o volume de propostas, reuniões e leads para alcançar determinado resultado.

Sem a utilização do funil reverso e do acompanhamento de taxas, os setores de marketing dedicavam esforços em definir de forma arbitrária o volume de leads, muitas vezes com a visão de maximizar esse montante. Por outro lado, era muito comum que equipes de vendas apresentassem dificuldades em alcançar metas, atribuindo a responsabilidade ao baixo volume de leads gerados pelo marketing ou a baixa qualificação dos leads.

Deste modo, o funil reverso resolve esse problema, como citado, pela atribuição de taxas e obtenção de números realistas conforme os dados do negócio. Confira abaixo um exemplo de funil reverso e as orientações de construção:

Realize a construção do seu funil reverso começando pelo fim (por isso o nome “reverso”):

Insira o seu ticket-médio;
Insira a sua receita desejada;
1. A relação entre o ticket-médio e a receita esperada irá calcular o número de vendas necessárias para a obtenção do resultado financeiro esperado
Insira a taxa de avanço da etapa anterior para a próxima, neste caso, da etapa de Oportunidade para WON. Neste exemplo, usamos uma taxa de 20%, que significa portanto que 20% das oportunidades que recebem uma proposta, se tornam clientes;
Insira a taxa de avanço da etapa anterior para a próxima, neste caso de SQL para Oportunidade, de 85%;
Insira a taxa de avanço da etapa de Lead qualificado para SQL;
Insira a taxa de avanço da etapa de Em contato para Lead qualificado;
Por último, insira a taxa de avanço de Lead sem contato para Em contato;

Finalmente, calcule a coluna chamada Nº fazendo a divisão da etapa abaixo pela taxa de avanço ao lado, por exemplo, 333 oportunidades equivale a divisão de 67 WON (etapa posterior) por 20,00% de taxa de avanço da etapa atual, e assim sucessivamente.

Identificação de Gargalos

À partir do momento que adotamos o uso do funil reverso, conseguimos identificar oportunidades de otimização de resultados nas diferentes etapas do processo de vendas.

No exemplo abaixo, podemos observar que as menores taxas de avanço estão em duas etapas: a de oportunidade para WON (venda) e a de Em contato para Lead qualificado.

Neste exemplo, podemos definir otimizações no processo comercial. Começaremos com a etapa de Oportunidade para WON, por apresentar a menor taxa de avanço no funil.

Duas possibilidades prévias são: a demora na realização do follow-up pela equipe de vendas ou a falta de diferenciação do produto/serviço oferecido frente às empresas concorrentes.

Por isso a importância do mapeamento dos motivos de perda, para posterior análise, pois os motivos de perda são as pistas dos problemas que estão prejudicando os resultados e envolvem aspectos desde encaixe produto-mercado (passando de perfil de cliente à solução oferecida) a definição de scripts de vendas, CTA’s e técnicas de negociação.

Agora passaremos para otimizações na etapa de Em contato para Lead qualificado. Como 50% dos leads contatados são qualificados, devemos entender se as perguntas de qualificação estão adequadas ou se as estratégias de aquisição de leads adotadas pelo inbound e outbound estão bem configuradas.

Novamente, a análise dos motivos de perdas são fundamentais para a boa realização da otimização. Vamos supor que 50% dos leads são desqualificados pois não tem a estrutura empresarial adequada para seu produto/serviço e também pois muitos leads são pessoas curiosas em conhecer seu produto/serviço pois ainda não entenderam qual dor sua empresa resolve e nem o valor gerado pela solução.

Conseguimos, portanto, atualizar os formulários de captura de leads (formulário de contato, campos em landing pages e campos dos formulários de lead ads em mídias pagas) e criar conteúdo de topo de funil, como e-books e blog posts ajudando os visitantes do site a entender claramente o que seu produto/serviço faz e os benefícios existentes.

Vamos supor, agora, que essas alavancas de crescimento foram otimizadas e após 1 mês, será feita uma nova análise do funil

Podemos observar que um aumento de 4 pontos percentuais na taxa de avanço de Oportunidade para WON, que equivale a um aumento de 20%, somado ao aumento de 22 pontos percentuais na etapa de leads Em contato para leads qualificados, que equivale a um aumento de 44%, foi responsável por reduzir a quantidade de leads sem contato necessários na primeira etapa de 1.634 para 946, ou seja, uma redução de 42% no volume de leads necessários para a obtenção de resultados.

Isso significa que o CPL pode ter reduzido, por exemplo, assim como o CAC, ou que a melhora na eficiência acarretou em aumento da Receita com o mesmo volume de leads, por exemplo. Claro que o contexto empresarial é muito mais complexo devido a quantidade de variáveis existentes, mas certamente os ganhos de eficiência serão observados.

Conclusão

Após essa série de artigos da Gestão em Dados sobre estruturação de marketing e vendas B2B, esperamos que sua empresa tenha um setor comercial eficiente, gerando leads e oportunidades de negócios para a equipe de vendas.

A partir deste momento, foque também em otimizar seu processo de growth para potencializar os pilares de aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação. Caso queira saber mais sobre como a consultoria de growth da Gestão em Dados, que une os pilares de negócios, dados e performance pode ajudar a sua empresa a crescer, fale conosco.