Introdução.
Quando sua operação aumenta o volume de leads gerados diariamente, geralmente o volume de leads desqualificados aumenta também. E isso é comum, ainda mais quando você está otimizando as campanhas de aquisição de marketing.
O problema é que muitas vezes esse processo impacta o time de vendas, podendo sobrecarregar os seus representantes comerciais com leads que não vão avançar na jornada de compra neste momento.
Para esses casos, é possível usar alguns mecanismos para qualificar os leads antes de chegarem para o time de vendas.
Se a sua empresa trabalha com o CRM da HubSpot no plano professional ou posterior, você poderá utilizar mais do que filtros simples para entregar leads qualificados para o time de vendas.
Você poderá usar o recurso chamado Lead Scoring (ou pontuação de contato na HubSpot).
E caso utilize outro CRM que tenha essa função de Lead Scoring, você poderá aproveitar esse artigo para aprender a montar o seu planejamento usando a nossa planilha exclusiva.
A necessidade de usar o Lead Scoring em operações que estão crescendo
Embora existam mecanismos que possam resolver o problema de desqualificação de leads, como filtros no CRM, esses mecanismos apenas separam os leads que responderam as perguntas certas do seu formulário, sem entender se eles estão preparados para receber um contato dos seus vendedores, num cenário mais contextual.
Por isso, usamos uma solução mais completa para qualificação de um contato, o Lead Scoring.
O Lead Scoring é uma metodologia que tem por finalidade descobrir, de acordo com comportamentos explícitos e implícitos dos seus contatos, quais deles estão mais preparados para receber um approach do seu time de vendas. Avançando no pipeline de forma mais rápida, assertiva e natural.
Mas como iniciar um projeto de Lead Scoring do zero?
A aplicação do Lead Scoring do zero pode ser muito confusa.
Mas com esse artigo e o auxílio de uma ferramenta que vamos disponibilizar para você, temos certeza de que esse trabalho ficará mais fácil.
Agora, vamos ao passo a passo para implementar o Lead Scoring no seu CRM e começar a qualificar seus leads!
Passo 1: Use recursos existentes do Marketing para começar
Antes de pensar em critérios de qualificação para os seus leads, é importante planejar. E um bom planejamento começa com uma boa auditoria de materiais internos para ajudar na criação e listagem dos critérios de qualificação.
Abaixo, alguns exemplos de materiais:
> Descrição de personas: esse é o material mais valioso que você poderá contar para iniciar o seu projeto de Lead Scoring. Nesse material, já existem características que você pode listar no seu planejamento. Dentro da HubSpot, essas características serão transformadas em propriedades de contato.
> Perguntas qualificatórias de formulários: muitos formulários do seu time de marketing ou vendas possuem informações importantes para qualificar leads, ainda mais se eles foram criados para conversões de meio ou fundo de funil. Dessa forma, é importante reunir esse recurso também.
> SLA com o time de vendas: se o seu time de marketing e vendas já possuem um alinhamento do que é um lead qualificado pelo marketing e apto a receber um contato do time de vendas, isso poderá servir para construir o Lead Scoring também.
Encontre outros recursos do seu time de marketing que podem ajudar nesse primeiro passo.
Passo 2: Classificação dos critérios e pontuação
Após listar quais informações cada time precisa para qualificar o lead, é hora de classificar e pontuar essas informações.
Lembrando que, no Lead Scoring, podemos pontuar informações explícitas e informações implícitas. E na nossa visão, as informações implícitas podem ajudar muito na antecipação do approach do time de vendas no contato. Vamos a definição de cada uma delas:
Informações explícitas: são dados que o lead explícitamente entrega para você, seja em um formulário, em uma ligação ou em qualquer outro contato com a sua empresa. Geralmente ele entrega esse dado em troca de uma informação de valor para ele, como um ebook ou ferramenta.
Exemplo de um dado explícito: e-mail, telefone, faturamento da empresa, etc.
Informações Implícitas são dados que o lead não está entregando a você de forma consciente, geralmente, esses dados são gerados através do comportamento dele dentro do seu site ou através do engajamento com a sua empresa.
Exemplo de um dado implícito: clique no link do e-mail, visita na página do produto, etc
Importante lembrar que, a coleta de todos esses dados devem estar em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Em cada fase do ciclo de vida, liste as características e dê uma pontuação para cada uma, a nossa planilha já fará o cálculo automaticamente para você. Para isso, utilize a aba “02. Lead Scoring | Calculadora” – Se ainda não baixou, aproveite para salvar um modelo só para você: Clique aqui
Dica da Gestão em Dados: quanto mais distante o contato está da venda, menos profundas as perguntas devem ser. Uma pessoa só irá fornecer dados valiosos à medida que ela ganha confiança e vê valor no que ela está trocando por isso. Por exemplo: a sua taxa de conversão pode ser muito baixa se você pedir o CPF do contato no momento em que ele vai assinar uma newsletter. Porém, é mais provável obter o CPF do contato quando ele está interessado em saber quanto ficaria o valor do seu serviço após uma reunião de descoberta bem sucedida com o seu time de vendas.
Portanto, o peso da pontuação deverá ser proporcional a dificuldade de obter essa informação do lead, ou, deverá ser proporcional ao quão perto o lead está de entrar em contato com o time de vendas. Vamos ao exemplo:
> Obter a informação do CPF é muito mais difícil do que obter o e-mail do Lead, com base nisso, o peso para o CPF será maior em relação ao e-mail;
> Um clique do lead no botão: “Ver demonstração do produto” de um e-mail marketing é mais importante do que uma abertura em um e-mail que leva a um artigo no blog.
Passo 3: Defina as fases do ciclo de vida do seu lead
A fase do ciclo de vida do lead define os momentos em que esse lead passa pelo processo de compra, desde um lead que está qualificado pelo marketing (MQL) até mesmo um lead que já virou uma oportunidade para o time de vendas.
Sem essa definição, não conseguimos avançar com o planejamento do Lead Scoring, pois essa ferramenta está baseada nessas definições para qualificar e entregar potenciais clientes nas mãos dos seus vendedores.
Portanto, pegue a listagem de características que você fez na auditoria dos seus materiais e reúna o seu time de marketing e vendas para classificar essas características em cada fase do ciclo de vida do lead.
Aproveite para usar o modelo de planilha que fizemos para você em nossa planilha: clique aqui para copiar a sua versão.
Dica da Gestão em Dados: sugerimos que comece fazendo a seguinte pergunta ao seu time de marketing e vendas: “Quais informações que precisamos obter do lead que são essenciais para que o seu time trabalhe ele e avance no pipeline?”
O time de marketing pode responder: “Para ser um lead qualificado por marketing, precisamos que ele tenha a informação: “Categoria da empresa”, sem isso, não sabemos se ele faz parte do nosso ICP e consequentemente, não conseguimos avançar com ele para vendas.”
Abaixo, um breve resumo de cada fase:
> Lead: é um contato da sua base no CRM que deixou alguma informação que dá a possibilidade de entrar em contato com ele, como e-mail ou telefone.
> Lead Qualificado pelo Marketing: é um contato da sua base de CRM que está apto a avançar no funil, porque ele passou pelos critérios de qualificação do time do marketing. Ele pode conter informações sobre o cargo que ocupa na empresa, quantidade de funcionários que ele lidera e etc.
> Lead Qualificado por Vendas: agora que ele está com o time de vendas, será necessário entender pontos mais profundos desse contato, que geralmente não é possível capturar apenas por formulário. Essas informações podem ser obtidas através de uma ligação, videoconferência ou reunião presencial. Essas informações podem ser, por exemplo: principais dores que ele possui no dia a dia de trabalho, metas individuais, e etc
> Oportunidade: o contato foi qualificado pelo time de vendas como um potencial comprador que está bem próximo de fechar, seja por necessidade, urgência ou características que o tornam ideal para vender. Geralmente, as informações podem ser: o decisor é o próprio contato, ou o contato já colocou outras pessoas importantes no processo para evoluir para a venda e etc.
> Cliente: momento em que o contato fechou um negócio com você.
Passo 4: Calculadora do Lead Scoring
Após inserir todos os critérios em cada fase do ciclo de venda do lead, chega o momento de criar a pontuação para cada fase.
Se você já possui a nossa planilha, isso acontecerá automaticamente. Para isso, basta seguir as instruções na aba “instruções”. Clique aqui para copiar um modelo para sua empresa.
E o resultado poderá ser melhor visualizado na aba 03. Lead Scoring | Definição do Lead Scoring, onde ele fará a somatória automaticamente. Esse recurso ajudará muito no momento de criar as automações para o Lead Scoring, facilitando para definir com qual pontuação um lead já está apto a ser recebido por um representante do time de vendas.
Importante: ao passo que a fase do ciclo de vida vai avançando para o fechamento do lead em cliente, a pontuação deverá subir, ou seja, a pontuação de uma Oportunidade deverá ser maior que a pontuação de um MQL.
Passo 5: implementando o lead scoring na HubSpot
Sabemos que nem todos os CRMs possuem essa funcionalidade, podendo ser por conta do seu plano atual ou até mesmo por não existir esse recurso no seu CRM.
Para quem tem a HubSpot, aproveite para fazer o setup seguindo este artigo da central de conhecimento: Como implementar o Lead Scoring na HubSpot
Caso o seu CRM seja outro, vamos colocar os tutoriais dos softwares de CRM mais importantes e usados no Brasil:
Como implementar o Lead Scoring na RD Station
Como implementar o Lead Scoring no Active Campaign
Como implementar o Lead Scoring na Salesforce
Bônus: Após implementado o Lead Scoring, o feedback com o time de vendas deve ser constante, sugerimos que no início do projeto o Follow Up seja semanal, e depois que os times de marketing e venda estiverem mais confortáveis, sugerimos passar para quinzenal e depois mensal.
Conclusão
Como mencionado acima, o Lead Scoring é uma ferramenta que deverá ser revisada constantemente para que fique cada vez mais assertiva. É um trabalho de longo prazo, mas que te ajuda a encontrar oportunidades de venda dentro da própria base.
E se você possui a HubSpot como CRM e ainda está com dúvidas de como usar o recurso, entre em contato conosco para que possamos te ajudar!
Esperamos que esse artigo te ajude a implementar um Lead Scoring que qualifique seus leads de forma efetiva.
