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Análise vertical e horizontal em marketing

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O que é análise vertical e horizontal?

A análise vertical e horizontal é um tipo de análise usada em finanças corporativas que tem como objetivo principal analisar evoluções do balanço patrimonial das empresas.

A análise vertical busca identificar a participação de cada elemento no todo, ou seja, qual a representatividade de um produto, setor, categoria ou vertical frente ao número geral.

A análise horizontal, por outro lado, adiciona o fator temporal na análise, ou seja, deixa-se de analisar a participação frente o todo e busca-se compreender a evolução ao longo do tempo, seja em dias, semanas, meses ou anos.

 

Análise vertical

Como explicado anteriormente, a análise vertical é realizada dentro de um mesmo período de tempo, sendo portanto seu objetivo identificar a composição do todo.

Ela é muito útil nessa compreensão de representatividade e quaisquer métricas e variáveis podem ser exploradas, como por exemplo: 

  • Receita gerada por diferentes planos;
  • Categorias de produtos;
  • Regiões do país;
  • Origens de tráfego.

Confira um exemplo prático. Estamos interessados em obter a representatividade de cada canal de aquisição em relação às demonstrações solicitadas do nosso software.

Queremos trabalhar com a representatividade em um mês específico, neste caso, janeiro. Uma extração simples dos leads gerados por canal em determinado mês permite o cálculo do percentual de cada canal frente ao todo, permitindo encontrarmos a representatividade de cada canal.

Deste modo, a análise vertical ficará assim:

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Conseguimos observar, neste caso, que a origem google / cpc representa 37,6% do total de solicitações de demonstrações no período, seguido por google / organic com 28,07%, por facebook / cpc com 14,09% e assim sucessivamente.

 

Análise horizontal

A análise horizontal, por outro lado, não tem como objetivo entender a participação no todo, mas sim a evolução dessa participação ao longo do tempo.

Ela é muito útil, portanto, quando desejamos entender o quanto a representatividade de determinada métrica variou ao longo do tempo, desde que o período desejado seja padronizado em toda a análise. Por exemplo, não podemos comparar uma representatividade diária contra outra mensal. Neste caso específico, ambas as colunas devem conter a informação diária ou mensal.

As mesmas métricas e informações podem ser analisadas. Apenas alteramos o foco para o tempo e não para o todo. Como no exemplo acima, queremos identificar agora as oscilações dos canais de aquisição ao longo dos meses. 

A análise horizontal ficará assim:

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Conseguimos observar, baseado na análise horizontal, que a origem google / cpc teve uma queda de 13,62% em fevereiro e depois aumentou 26,18% em março, enquanto google / banner teve o maior aumento em fevereiro, de 78,79% e RD Station / email teve a maior queda em março, de 30,19%.

Importante: podemos usar uma variação em relação ao período anterior, gerando uma análise mês a mês, por exemplo, ou em relação ao período inicial, gerando uma evolução baseada em um índice, como chamamos esse tipo de definição de período base. O período índice é muito utilizado em estatísticas oficiais, como cálculo de PIB, índices de inflação e etc.

 

Análise vertical e horizontal em conjunto

Deste modo, as análises vertical e horizontal devem ser combinadas, permitindo uma expansão da compreensão do cenário da empresa e facilitando a identificação de causas raízes e consequentemente facilitando a tomada de decisão.

Além disso, a análise conjunta vertical e horizontal pode ser combinada em uma mesma planilha, em que o objetivo seja analisar a representatividade de determinado canal frente o todo ao longo do tempo, conforme o exemplo abaixo.

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Aqui na Gestão em Dados, chamamos esse tipo de tomada de decisão de decisão informada por dados, que difere da baseada em dados pois não se torna apenas uma análise numérica, mas sim enriquecida por fatores qualitativos, intuição e experiência prévia.

Caso tenha dúvidas sobre a análise vertical e horizontal e como utilizá-la para gerar crescimento em sua empresa, fale com nossa equipe. Estamos preparados para ajudá-lo a gerar crescimento empresarial usando todos os recursos e ferramentas da gestão empresarial aplicada ao growth marketing.

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