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Como estruturar um processo de marketing e vendas B2B (Parte 1)

Este é o lançamento de uma série de conteúdos no blog que vai ajudar você a estruturar ou complementar um processo de marketing e vendas B2B na sua empresa.

Ao iniciar a estruturação de marketing e vendas B2B para sua empresa, recomendamos uma estruturação smarketing, ou seja, iniciar a estruturação integrando as áreas, visando a construção de um estágio em que os setores de marketing e vendas trabalham em harmonia dentro da empresa.

Separamos, portanto, uma estruturação smarketing em 5 etapas:

  1. Produto e encaixe
  2. Inbound marketing
  3. Outbound marketing
  4. Funil smarketing
  5. Processo de vendas

A etapa 1 (Produto e encaixe) está relacionada a necessidades que seu produto ou serviço resolve e o foco nessa solução, definindo seu perfil ideal de cliente. A etapa 2 (Inbound marketing) explica como construir a atração de sua empresa através da produção de conteúdo. A etapa 3 (Outbound marketing) tem o objetivo de mudar o foco receptivo da empresa através da atração para a prospecção ativa, ampliando a previsibilidade de resultados. 

O funil smarketing (etapa 4) por sua vez cria a estrutura global smarketing da empresa, padronizando nomes, etapas e objetivos de geração de demanda e conversão de oportunidades. Finalmente, o processo de vendas (etapa 5) estrutura todas as etapas de vendas, desde o visitante e prospect, passando pelo cliente potencial até a realização da venda.

Neste artigo, falaremos sobre a primeira etapa da estruturação smarketing.

Etapa 1 – Produto e Encaixe

A primeira etapa, de produto e encaixe, é fundamental pois é a etapa estrutural do processo smarketing e a partir dela, todo o planejamento será realizado e as ações serão executadas. Ela está relacionada à análise quantitativa da base de leads ou da formulação qualitativa de uma hipótese de nicho, com base nas necessidades de mercado que seu produto resolve e nos benefícios oferecidos, visando a construção do perfil ideal de cliente, somado a uma rotina de evolução do produto baseado no acompanhamento constante das necessidades do mercado e dos clientes.

Hipótese de nicho e entrevista com clientes.

Uma forma muito eficaz de começar a estruturação smarketing é através da entrevista com clientes atuais, visando formular uma hipótese de nicho. Como o nome diz, é uma hipótese pois envolve um direcionamento qualitativo. Recomendamos escolher alguns clientes (pelo menos 4 ou 5) com perfil interessante, que tenham um bom relacionamento com sua empresa e que obtenham também bons resultados com o uso do seu produto ou serviço. 

Desta forma, estruture um questionário essencial, que seja breve e enxuto, apenas com as informações essenciais e agende uma conversa com seus clientes. Explique que seu objetivo é melhorar seu produto, solução e processo comercial. Eles certamente vão entender e, através das respostas oferecidas, oferecerão bons insights para evoluir seu processo smarketing e produto ou serviço.

Aqui na Gestão em Dados, separamos nossa entrevista em 5 seções: informações gerais (nome, empresa, etc.); tomada de decisão em relação à contratação do produto ou serviço; dores e necessidades que existiam naquele momento; concorrência (quem foi pesquisado e porque não foi contratado) e satisfação atual com o produto ou serviço contratado.

Caso sua empresa esteja em fase pré-operacional, entreviste clientes potenciais ou pessoas que possam se encaixar nas características esperadas em um cliente.

Análise numérica de vendas

Caso você tenha um CRM atualizado ou controle funcional de leads e oportunidades históricas de sua empresa, não há a necessidade se estabelecer uma hipótese de nicho, pois os dados existentes informarão você sobre o perfil ideal de clientes.

Aqui é importante esclarecer que, caso você deseje buscar um novo mercado ou lançar um novo produto ou serviço, a hipótese de nicho volta a ser o formato mais recomendado, pois não existem informações disponíveis para a definição do perfil ideal informado através dos dados.

Para realizar a análise numérica de sua base, portanto, liste todas seus leads, leads qualificados, oportunidades e vendas realizadas dentro dos critérios essenciais, como número de funcionários, segmento de mercado, faturamento mensal, porte e etc. Como ponto de partida, se concentre em utilizar dois destes critérios, ou 3 caso tenha um volume grande de informações, como mais de 5000 leads na base e mais de 500 vendas realizadas.

Após listar todos os leads, leads qualificados, oportunidades e vendas, organize os critérios em ordem decrescente por coluna/critério para iniciar o cálculo consolidado do score total , obtido com a multiplicação das taxas de conversão dos critérios selecionados. Veja o exemplo abaixo:

analise-numerica-de-vendas

No exemplo utilizado acima, conseguimos observar que as empresas com a quantidade de funcionários entre 51-100, com faturamento mensal de R$ 500.001 a R$ 1.000.000 e do segmento de tecnologia da informação apresentam a melhor taxa de conversão combinada, resultando em um score maior, ou seja, essa combinação de critérios certamente reflete a maior percepção de valor das empresas dentro desses critérios, proporcionando maior eficiência das ações de marketing e vendas, desde a taxa de conversão de um visitante em um lead até a taxa de conversão do vendedor.

 

Adequações de produto

O processo de entrevista com clientes e a obtenção de informações da base de leads certamente oferecerá valiosos insights para seu produto ou serviço. 

Deste modo, apesar de adequações de produto serem uma necessidade constante do mercado acelerado atual, o produto já deve sofrer alterações que tenham como objetivo melhorá-lo para a hipótese de nicho levantada ou para o tipo de empresa com o melhor perfil de cliente.

Afinal, ao potencializar a aquisição de novos clientes, nada mais adequado do que ter um produto que vise maximizar seu uso e satisfação obtidos pelos novos clientes.

 

Definição de ICP

Finalmente, após essa combinação de fatores, análises e entrevistas, sua empresa terá identificado o seu ICP, ou perfil ideal de cliente.

Nos próximos artigos seguiremos explicando como dar continuidade a sua estruturação smarketing B2B.

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