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Como estruturar um processo de marketing e vendas B2B (Parte 3)

Após abordarmos as etapas de produto e encaixe e inbound marketing para a estruturação de um processo de marketing e vendas B2B, falaremos sobre outbound marketing.

ETAPA 3 – Outbound Marketing

A terceira etapa do processo de estruturação de marketing e vendas B2B visa, como mencionado anteriormente, diversificar o foco de aquisição da empresa, passando de um formato de atração, explorado com o inbound marketing, para um formato de busca ou prospecção ativa de clientes potenciais.

A prospecção ativa é um grande aliado em gerar a chamada receita previsível, pois todas as ações partem da empresa para o mercado, de modo que ao aplicar taxas históricas de conversão em um determinado volume de ações, podemos trabalhar com projeções mais sólidas e consistentes.

Isso não significa que as projeções deixam de ter a incerteza que envolve projeções, mas ela é mais identificável e objetiva em termos de acompanhamento e otimizações no processo por envolver o esforço direto da equipe de pré-vendas.

O setor de pré-vendas

Usualmente, o cliente potencial em fase de negociação de proposta está mais próximo da conversão, ou seja, da realização do negócio, o que significa que essa é a etapa mais próxima do resultado, tanto da venda em si como da geração de receita.

Ao retroceder nas etapas que compõem o processo comercial, a geração de receita se torna cada vez mais distante, ou seja, existe um afastamento na cadeia de valor comercial. Em outras palavras, isso significa que a ligação de prospecção está mais afastada dentro da cadeia de valor em relação ao follow-up de fechamento.

Confira abaixo o exemplo de um processo de vendas genérico:

Esse processo é composto por 4 etapas (Lead, Lead qualificado após abordagem, oportunidade comercial e venda realizada) e ao lado, nas demais colunas, temos as seguintes informações:

  • Quantidade: representa o volume existente de empresas em cada etapa;
  • % Avanço: representa o quanto da etapa avançou da etapa anterior, ou seja, 48% dos leads avançaram para a etapa de lead qualificado;
  • Tx. conversão: compara a etapa atual com a primeira etapa, ou seja, o lead. Neste caso, podemos dizer que 20,83% dos leads se tornam oportunidades ou que 3,33% dos leads se tornam clientes com a realização da venda.

No exemplo acima, é possível observar como um profissional precisou conversar com 120 leads para encontrar 57 qualificados (conversando com uma média de 6 leads/dia, considerando 120 leads por 20 dias úteis), enquanto a etapa de oportunidade exigiu uma média de 1,25 leads/dia (considerando 25 oportunidades para 20 dias úteis). Isso demonstra que a atuação mais afastada da cadeia de valor precisa ser realizada em maior volume, para abastecer o vendedor com oportunidades de conversão.

Trouxemos esse detalhamento para explicar, portanto, o motivo da existência de uma área entre os setores de marketing (geração de leads inbound) e vendas (apresentação de propostas para leads qualificados e follow-up de oportunidades: a área de pré-vendas.

A área de pré-vendas é responsável por i) receber leads inbound ou criar leads outbound e ii) qualificá-los, gerando leads qualificados para que o vendedor possa direcionar todos seus esforços em apresentar propostas e converter oportunidades (ponto mais próximo da geração de receita, ou seja, da cadeia de valor).

Geralmente, a área de pré-vendas é composta pelos seguintes profissionais:

  • LDR: é o profissional responsável por criar listas de empresas, identificando empresas e informações de contatos relevantes, dentro do perfil ideal de clientes estabelecido;
  • SDR: responsável por qualificar os leads gerados via inbound pelo setor de marketing. Isso significa que ele aborda clientes potenciais que interagiram com sua empresa e possivelmente conheçam seu produto/solução;
  • BDR: responsável pelas ligações frias e e-mails frios, ou seja, por abordar listas de clientes geradas pelo LDR e que potencialmente não conheçam sua empresa, produto e solução.

Etapas do processo de prospecção

O processo de prospecção inicia com a criação da lista de empresas e contatos. Essa lista pode ser criada:

  1. Manualmente, através de pesquisas no LinkedIn de empresas por setor e enriquecidas com pesquisas no Google;
  2. Através da compra de listas de empresas, como associações comerciais, entidades de proteção ao crédito e etc. e;
  3. Através do uso de ferramentas de criação de listas, indo desde gratuitas até soluções pagas.

Após a criação das listas, o BDR inicia o processo de abordagem através de, geralmente, três canais:

  1. Cold mail: envio de e-mails frios para as empresas com e-mails localizados. Temos como referência o envio diário de 100 a 300 cold mails por um BDR, mas essa volumetria pode variar bastante;
  2. Cold call: ligações frias de prospecção para os telefones das empresas contidos nas listas. O ideal é ter listas com contatos direto de alguém da empresa, e preferencialmente do tomador de decisão, mas é comum obter telefones gerais e precisar conversar com duas ou três pessoas (eventualmente mais) antes de conseguir contato com alguém do setor desejado. Pode-se inclusive obter um e-mail, de modo que seja enviado um cold mail, como na etapa anterior. Aqui, destacamos a habilidade do BDR em saber trabalhar com o que chamamos de cadência híbrida, em que cold mails e cold calls são combinados como formas distintas de abordagem comercial e;
  3. Social point: envio de convites e mensagens de conexão via redes sociais e, mais especificamente, LinkedIn. Para isso, é importante ter um perfil atrativo e adequar a mensagem enviada devido a limitação de caracteres do convite. Geralmente, o prospect responde informando um telefone para contato ou um e-mail, para que a abordagem continue. Importante lembrar que a resposta do convite já torna o prospect um lead (em geral, mas é algo particular para a realidade e o processo de cada empresa).

Lembre-se: cada canal tem técnicas e boas práticas de abordagem tanto semelhantes como individuais. Isso significa que cada canal deve ser mensurado e analisado para que otimizações sejam realizadas, como o texto do cold mail ou o script da cold call.

Após as abordagens, o prospect pode se tornar um lead (caso tenha respondido de forma positiva o e-mail/convite/ligação) ou uma perda. Em caso de perda, é importante registrar o motivo para que as listas possam ser aprimoradas, como a exclusão de determinado segmento ou a ênfase em determinado porte, por exemplo.

Com o aceite na conversa, o prospect se torna um lead e já deve ser qualificado. Deste modo, as duas etapas ocorrem na mesma ligação, caso seja uma cold call, ou com a obtenção de um telefone para ligação de qualificação ou o agendamento de uma videoconferência.

Na etapa de qualificação, são utilizados scripts de qualificação, como o BANT, GPCT, CPCT,BA e CI e etc., que tem como objetivo obter informações do lead para entender se ele é qualificado, ou seja, se faz sentido uma conversa com o vendedor para diagnóstico/apresentação de proposta.

Caso o lead atenda os pré-requisitos de qualificação, ele se torna um lead qualificado e deve ser repassado para algum vendedor da equipe.

Repasse comercial

Finalmente, o repasse é a etapa que marca o encerramento da atuação do BDR/SDR com o lead qualificado, visto que ele agendou uma reunião de diagnóstico/apresentação de proposta para o vendedor.

Como pontos de atenção, o vendedor deve dar feedbacks ao BDR/SDR sobre a qualidade dos leads recebidos, tanto cruzando com os itens de qualificação e recomendando melhorias quanto em relação a casos específicos, auxiliando o profissional de pré-vendas a melhorar seus filtros e processo de qualificação.

Finalmente, o BDR/SDR deve estar atento ao que chamamos de no show, ou seja, o não comparecimento dos leads qualificados a reunião de diagnóstico/apresentação. Um volume alto de no show mostra que algum elemento do processo de qualificação não está sendo assertivo, devendo ser aprimorado.

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