Conteúdo produzido em parceria com a Aftersale.
Quando analisamos as métricas de crescimento empresarial, o LTV (lifetime value) e o CAC (custo de aquisição de clientes) ocupam um papel central pois refletem a receita gerada pelo cliente enquanto ativo e o seu custo de aquisição.
Estes indicadores são fundamentais no planejamento comercial e de crescimento da empresa pois fornecem, rapidamente, uma visão de crescimento de forma muito prática. Antes de falarmos, portanto, da relação LTV / CAC, começaremos analisando cada métrica de forma separada.
O que é o CAC e como calcular
O CAC é a soma de todos os recursos utilizados pela empresa para adquirir clientes, ou seja, os custos da geração de demanda e de conversão.
Por se tratar da soma de todos os recursos, dizemos que refere-se ao custo total associado ao processo de aquisição de clientes. Portanto, compreende os custos de marketing e vendas, como investimento em mídias pagas, campanhas de marketing, eventos, prospecção ativa, salários e comissões, dentre outros.
Após o levantamento de todos os custos, basta dividir o custo total pelo número de novos clientes obtidos no respectivo período.
Temos, portanto, a seguinte equação:
Deste modo, supondo um custo de marketing de R$ 30.000 e um custo de vendas de R$ 20.000, com uma aquisição de 50 clientes, temos um CAC de R$ 1.000, ou seja, (30.000 + 20.000) / 50.
O CAC isolado pode e deve ser monitorado historicamente, para fins de evolução, comparação entre canais e benchmarks, mas de forma isolada não gera a resposta completa sobre o crescimento da empresa. Para isso, precisamos compreender o LTV e seu cálculo.
O que é LTV e como calcular o valor do cliente ao longo da vida
O LTV (lifetime value) é a somatória do valor entregue pelo cliente à sua empresa, durante sua vida, ou seja, enquanto ativo. Ele possui formas distintas de cálculos, sem um consenso exato sobre seu conceito, sendo possível calcular toda a receita gerada ou através de uma métrica exclusiva que é o ARPU (Average revenue per user ou receita média por cliente), que será utilizada em nosso cálculo.
Aqui na Gestão em Dados, preferimos calcular o LTV considerando a margem de contribuição. Essa análise ajuda a entender a lucratividade de cada unit economics, e a viabilidade econômica do negócio.
ARPU = Ticket-médio X média de transações por período por cliente X média de períodos ativo
A média de transações por período pode ser usada tanto em compras pontuais quanto em serviços por assinatura. Nos casos de serviços com mensalidades, a média de transações por período, considerando o período de um ano, será 12. Em um e-commerce, onde o cliente faz uma compra a cada 2 meses, por exemplo, o ARPU é o ticket-médio dividido por 2.
Importante observar que o LTV, como informado anteriormente, é uma métrica calculada de formas diferentes, sem necessariamente existir um consenso em seu cálculo.
Exemplo: Com um ticket-médio de R$ 350 e uma média de 6 compras por ano, com uma duração de 2 anos, o ARPU é R$ 350 X 6 X 2, ou seja, R$ 4.200.
LTV = ARPU* (Average Revenue Per User) x % margem de contribuição
Supondo então um ARPU de R$ 4.200 e uma margem de contribuição de 25%, o cálculo do LTV é R$ 4.200 X 25%, resultando em um LTV de R$ 1.050.
A relação LTV / CAC e sua importância
Deste modo, após a obtenção das duas métricas, conseguimos analisar a razão LTV / CAC, que representa o quanto o cliente gera de receita em relação ao seu esforço de aquisição. Essa relação é importante para análise de unit economics, ou seja, para entender se cada venda é ou não lucrativa dada a estrutura de custos e receita gerada.
Por exemplo, é comum que startups dêem prejuízo no início, pois tem custos e despesas fixas altas, mas é fundamental que a relação LTV / CAC seja saudável. Caso a empresa não tenha essa relação saudável, para cada unidade vendida, maior será o prejuízo, ou seja, crescer é um problema, visto que a estrutura de aquisição ultrapassa a receita obtida.
Vamos analisar os seguintes exemplos:
No cenário 1, a relação LTV / CAC é de 3,00 enquanto no cenário 2 é de 9,01. Quanto mais próximo de 1 estiver a relação, mais a estrutura de custos, estratégia de precificação, canais de vendas e qualidade do produto precisam ser analisados.
Existem alguns patamares da relação LTV / CAC:
- Abaixo de 1 = problemático, pois a contribuição gerada por cada venda não paga nem o CAC. Pode ser um cenário temporário, mas muito alarmante.
- Igual a 1 = está muito próximo do cenário crítico.
- Entre 1 e 3 = cenário de alerta, pois sobra pouco recurso para pagar os custos e despesas fixos.
- Entre 3 e 5 = cenário ideal de crescimento otimizado.
- Maior que 5 = não está crescendo quanto poderia. Se estiver nesse nível, vale entender que outro critério está travando o crescimento, pois existem recursos necessários para crescimento.
Nosso exemplo no cenário 2, portanto, mostra que a empresa pode aumentar sua estrutura de aquisição, visando reduzir a relação LTV / CAC para um cenário mais próximo de 5, otimizando seu crescimento.
Conclusão
Deste modo, quanto maior a relação LTV / CAC, mais espaço para crescimento da estrutura de aquisição existe, aumentando o uso de recursos utilizados nas estratégias de geração de demanda e vendas. Além disso, uma maior relação LTV / CAC está associada a uma maior rentabilidade do modelo de negócios da empresa. Quanto antes a empresa otimizar essa relação, maior a capacidade de geração de caixa e valoração do negócio.
Com o aumento da eficiência dos setores de marketing e vendas da empresa, o CAC tende a reduzir, assim como o aprimoramento da compreensão dos clientes e da evolução do produto tendem a aumentar o LTV.
A Gestão em Dados e a Aftersale são especialistas em tornar os setores de marketing, vendas e atendimento das empresas mais eficientes, contribuindo com o aumento da relação entre as métricas LTV e CAC.
Se você tem dificuldades para calcular essas métricas e sente a necessidade de usá-las, não se preocupe, entre em contato com a nossa consultoria empresarial em Growth Marketing que podemos ajudar a encontrar as melhores alavancas de crescimento para a sua empresa.
Afinal, o seu crescimento é o nosso resultado.
